Александр Чумиков: Для региона имиджевая политика - это, прежде всего, возможность заработать

- Александр Николаевич, Вы приезжаете в Якутию на протяжении уже нескольких лет. На ваш взгляд, насколько за последние годы продвинулся регион с точки зрения формирования имиджевой стратегии?

- Я начну немножко издалека. Несмотря на то, что сегодня многие российские регионы занимаются своим имиджем, по крайней мере, половина из 85, и процентов 30 занимаются этим серьезно на проектной основе, на системном уровне этой работе в России всего лет десять, и даже за рубежом этим стали заниматься лишь 20-30 лет как.

Многие бренды, которыми сегодня располагают, например, Париж или Амстердам, существуют просто потому, что так исторически сложилось, а не потому, что кто-то этим занимался. И мы знаем, что Париж - это Мулен Руж, а Амстердам – Квартал красных фонарей. А в последние два десятилетия, начиная с 90-х за рубежом, 2000-х годов в России, формирование имиджа — это продуманная предметная работа. В чем она заключается?

Обычно происходит так. Есть регион, есть правительство региона, есть люди, есть направления деятельности. И любой глава любого субъекта, неважно — Москвы или Якутии, говорит: у нас ведется огромная работа, сегодня мы ввели три поликлиники, построили пять детских садов, проложили сто километров дороги. И поддерживающие его информационные структуры, включая журналистов, это дело освещают. Открылся котлован – побежали, написали про котлован; построили больницу – побежали, написали про больницу. Образуется такой функционально-эволюционный информационный поток, в котором, конечно, можно что-то увидеть. А можно и не увидеть. Мне, как обывателю, может что-то из этого потока будет интересно, если я, например, живу рядом с построенной больницей. Но это не значит, что на меня идет какое-то скоординированное влияние, направленное на то, чтобы я воспринимал эту информацию. Это так называемый простой информационный поток.

Меж тем у каждого региона есть план, который называется социально-экономическая стратегия или «Схема-2020», в нем расписано, что еще должно быть сделано, что будет сделано, но это не артикулировано в пространство.

Что в принципе должно происходить? Должны прийти маркетологи, сделать анализ того, что происходит и вместе с людьми, ответственными за точки развития в разных сферах — здравоохранении, архитектуре, благоустройстве — определить приоритетные направления и объекты, которые могут демонстрироваться на широкую аудиторию.

Параллельно с этим коммуникационщики (слово «пиар» уже уходит, его замещает понятие «коммуникационная деятельность» - производство послания и размещение его в информационных каналах) берут этот анализ и разрабатывают стратегию брендирования или стратегию превращения имиджа в бренд.

Дальше готовятся соответствующие документы, прежде всего — история-легенда региона и бренд-атлас. История-легенда – это не хронологическое описание, а выгодно акцентированный рассказ, который должен быть привлекательным. У всего должна быть история: у горшка, у стола, у города и республики. И эта история транслируется в буквальном смысле: у всех специалистов, кто работает в информационной сфере, она лежит, что называется, на столе, она висит на официальном сайте, ее изучают в школе. И, зная ее, вы можете коротко и емко рассказать о своей территории.

Приведу пример. Месяца три тому назад мы собрали глав муниципальных образований Московской области и провели эксперимент: попросили каждого рассказать на камеру, почему его район самый лучший. Так вот, из двадцати интервьюируемых большинство говорило так: «Знаете, главное наше достояние – это люди! У нас такие люди, к ним если обратишься – они помогут, мы с ними все делаем вместе!».

И лишь очень немногие отвечали конкретно: наш район самый лучший, потому что у нас есть аэропорт, который позволяет нам делать это, это и это; у нас есть торговый комплекс, который дает возможность делать то; у нас имеется благоустроенная зеленая зона, в которой можно сё, у нас есть специалисты, которые могут делать то, что другие не могут.

Вот для чего нужна история-легенда. Тут нужно понимать, что, например, в Якутии большинство россиян и иностранцев никогда не были и не побывают. Но в зависимости от того, какое у них будет складываться мнение, они будут предпринимать в отношении республики те или иные виртуальные и реальные действия.

Полезно также провести исследование общественного мнения: с одной стороны, чтобы целенаправленно воздействовать на аудиторию, с другой — узнать мнение жителей региона и жителей России. Здесь важно сделать сравнительный анализ домашнего региона с близлежащими, с которыми мы контактируем в какой-то сфере. Например, провести опрос среди россиян о том, какой из субъектов Российской Федерации, расположенных в Арктической зоне, больше занимается сохранением биоразнообразия в Арктике. А теперь представьте, что вы провели такой опрос и выяснилось, что Якутия оказалась на последнем месте. А почему? Недостаточно делается? Нет, просто мнение такое сложилось, это не зависит от рациональных действий. И тогда мы начинаем совершать такие информационные действия, чтобы это мнение поменять.

- Предположим, мы создали платформу бренда, начали его продвигать. Год продвигаем, два, но он никак не выстреливает. Может ли такое быть и что делать в таком случае?

- Конечно, может. Для этого и проводятся исследования – чтобы понять, насколько хорошо работает выстроенная нам стратегия брендирования. Если выясняется, что бренд не работает или работает не так, как хотелось бы, есть механизмы, чтобы это исправить. Например, ребрендинг – изменение визуальной картины бренда. Или кобрендинг, когда слабый бренд связывается с более сильным, продвинутым. В сфере имиджевой стратегии никто не застрахован от неудач, иногда приходится полностью отказываться от первоначальной концепции и начинать сначала, просто потому, что первый вариант не работает.

- Для чего все это нужно региону, может, есть смысл уделить внимание решению практических проблем?

- Конечно, есть смысл. Но я говорю с точки зрения PR-специалиста. Например, для привлечения в регион нужных людей, инвесторов. Мы все хотим инвестиций, чтобы в наш регион вкладывали деньги. Но неправильным будет буквально просить у инвесторов: «Дайте нам денег!», вряд ли мы их получим. Если мы хотим, чтобы к нам откуда-то шли, для начала давайте свяжемся с немецкой или французской ассоциацией бизнесменов, будем снабжать их информацией, а потом выходить на какие-то конкретные предложения.

Или сейчас много где звучит магическое слово «туризм». Все говорят: нам нужно развивать туризм. Что значит развивать туризм буквально? Условно сейчас в Якутию приезжает 10 тысяч туристов. Вы будете очень стараться и сделаете так, что будет ездить 50 тысяч. Это трудно, но можно. Но чтобы ездило 200 тысяч — нет. Почему? Это дорого! А при наличии более дешевых альтернатив нужно стольких конкурентов обогнать, чтобы человек сюда поехал.

Но туризм — понятие очень разностороннее, зависит от того, как его рассматривать. Есть деловой туризм – когда приезжают для того, чтобы решать какие-то вопросы, экстремальный туризм.

Возьмем, к примеру, Томск: он позиционирует себя как город-форум. Там есть много чего интересного, то же деревянное зодчество, но иллюзий, что завтра туда вдруг хлынет поток туристов – любителей деревянных домов, нет. Поэтому выбрано другое направление. Там два университета вошли в программу 5/15/2020, когда к 2020 году пять российских вузов должны войти в первую сотню мирового рейтинга, а пятнадцать — во вторую. Томск и позиционируется сегодня, как город науки и образования и использует для этого те преимущества, которые у него есть. Даже визуально, когда вы попадаете в Томск, там на центральной улице стоят корпуса нескольких университетов, вокруг которых постоянно кучкуются студенты и создаётся полная иллюзия того, что вся молодежь находится в Томске, хотя на самом деле там молодежи в процентном отношении если и больше, чем в Якутске, то ненамного. Это просто грамотно используется.

- В Якутии, на ваш взгляд, сложился правильный подход к брендированию региона?

- Правильный курс был взят десять лет назад, когда возникла придумка: а давайте заниматься имиджевой политикой. Был создан Совет по имиджевой политике, позже концепция, но главное, что каждый год проводится форум (Фестиваль PR и рекламы - прим ред.), на котором обсуждается имиджевая политика и вообще и обязательно какой-то конкретный ракурс. Сегодня – глобализация и Арктика, вчера – туризм, до этого – экономика и так далее. Под это дело привлекаются разные специалисты разного профиля, которые прокачивают аудиторию на предмет внимания к этому сегменту.

За это время произошли интересные вещи — в Якутии побывало, наверное, большинство ведущих российских пиарщиков, а вместе с ними – журналисты и популярные блоггеры. То есть состоялся ввоз в республику трансляторов информационных посланий.

Например, не просто показали Ленские столбы, а собрали блог-тур. Привезли не каких-либо вообще, а рейтинговых блоггеров и фотографов, которые заполнили информационное пространство картинками. Даже я, не будучи рейтинговым блоггером, находясь здесь, выложил за неделю в соцсетях 20-30 картинок, благоприятных, конечно. Ысыах, белые ночи, шаман-дерево. И подавляющее большинство моих знакомых, которые не были никогда в Якутии, теперь в полной уверенности, что тут если не рай земной, то близко к этому. А если это делает, например, Сергей Доля, который входил в топ-20 российских блоггеров – представьте, какой будет эффект!

- Нет ли здесь опасности, что увлекшись, мы создадим позитивную, но весьма далекую от реальности картинку, и впечатлившийся ею человек — турист, инвестор — будет разочарован, когда приедет в Якутию и увидит, например, разбитые дороги?

- Нет. Потому что, во-первых, на информационный призыв откликнется тот, кому этот призыв послан, во-вторых, он приедет с определённой целью и поедет по тем точкам, которые мы брендируем. Ведь все зависит от цели приезда. К примеру, если приехал производитель внедорожников испытывать технику в экстремальных условиях сильных холодов, то для него ваша разбитая трасса – это хорошо, это то, что ему нужно. Тот, кто ищет экстрима, поедет зимой в Оймякон на оленях и тоже не разочаруется, потому что получит то, за чем приехал. Того, кто хочет прикоснуться к потустороннему миру, мы свозим в таинственные, мистические места.

И в любом случае есть индикаторы — это измерение информационного поля, которое сегодня возможно с помощью электронных медийных библиотек. Это исследования общественного мнения: массовые, экспертные, на фокус-группах. Если мы видим, что процесс пошел не туда, значит, мы что-то не так делаем и нужно менять информационный вектор.

А к вопросу, что еще сделать революционного? Да ничего, продолжать в том же духе, заниматься этим каждый год. Приглашать тех, кто может дать деньги, то есть инвесторов. Трансляторов, тех, кто может транслировать позитивную информацию и коммуникационщиков, которые будут развивать коммуникационные программы.

- Чего, на ваш взгляд, не хватает имиджевой политике в Якутии?

- Что должно быть в идеале, но еще не достигнуто, наверное, ни в одном регионе, это то, что раздел «имиджевая политика» или «информационное сопровождение» должен стать в плане социально-экономического развития региона органичным разделом. Все должно быть увязано – стратегия, финансы и информационное сопровождение. Пока же у нас план, и финансы под него отдельно, а информационное сопровождение - как автономная вещь, вдогонку планируется. Министр, например, говорит, мол, мне это не нужно, моя задача — строить и я строю, а пиаром я не занимаюсь

- Это ошибка?

- Это в ряде случаев ошибка, а в ряде случаев — осознанная позиция, которая, по сути, является пиаром. Когда, например, чиновник или бизнесмен говорит: «Лучший пиар — это наши дела!», а дальше акцентирует внимание на этих самых делах.

- Стратегические задачи имиджевой политики и грамотного брендирования региона понятны. Но что конкретно они могут дать простому обывателю?

- Прежде всего, возможность заработать на тех, кто приедет в регион. Неважно, кто это – туристы или бизнесмены. Приезжая, например, в Якутию, им необходимо будет где-то есть, где-то спать, что-то покупать. Пусть немного, но это может стать регулярным источником дохода. Далее, если будет расти инвестиционная привлекательность региона, будут появляться новые предприятия, новые возможности. Опять же, создавая даже виртуальный бренд, раскручивая его, мы тем самым повышаем стоимость реального товара, например, якутские бриллианты, могут продаваться дороже именно будучи брендом.

Опять приведу пример. Беседовал я как-то с одним из российских губернаторов. Он мне показывает фотоальбом с городскими видами и спрашивает: «Как ты думаешь, что это?». Я посмотрел и говорю: «Наверное, Амстердам». «Нет, - говорит, - это Йошкар-Ола, Набережная Амстердам». Показывает следующую фотографию, на которой изображена крепость, по всему видно, что какой-то кремль: «А это где?». «Ну, наверное, какой-то из старинных русских городов», - предполагаю я. «Нет, - отвечает. - Это тоже город Йошкар-Ола». И потом спрашивает: «Вот, как им удалось выбить на это деньги?» Что тут можно сказать? Наверное, сумели лучше других представить свой проект, лучше других убедить в том, что деньги нужно дать именно им. То есть грамотно выстроили имиджевую политику.